Nun ist sie da, die lange mit Spannung erwartete Entscheidung des Landgericht München im Fall der Instragram-Aktivitäten von Cathy Hummels. Der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. hat in seinem Feldzug (auch) durch die Kinder- und Jugendzimmer der Influencer der Republik mit einer sehr „Argument-resistenten“ Rechtsprechung insbesondere von LG und KG Berlin nun die erste Schlappe erlitten. Das in dem Münchner Verfahren beanstandete Verhalten von Cathy Hummels begründet nach Ansicht des Gerichts keinen Wettbewerbsverstoß. Cathy Hummels hatte keine Werbekennzeichnung für solche Beiträge vorgenommen, für die nach Angaben von Hummels keine Gegenleistung erfolgte.
Anders, als propagiert, ist die Entscheidung aber kein Freibrief für sämtliche Aktivitäten in sozialen Netzwerken, die einen Bezug zu unternehmerischen Leistungen aufweisen.
Das Landgericht München I lehnt einen Verstoß gegen § 5a Abs.6 UWG einerseits deswegen ab, weil bei einem Instagram-Account mit mehreren hunderttausend Followern, der zudem durch einen „blauen Haken“ als verifiziert angezeigt wird, für die angesprochenen Verkehrskreise klar sei, dass es sich nicht um freundschaftliche Empfehlungen handele, sondern eben hier das Unternehmen Cathy Hummels tätig sei. Auch habe man in Betracht gezogen, dass nicht – anders als z.B. bei Pamela Reif kürzlich in Karlsruhe – Kinder und Jugendliche die Hauptzielgruppe der Inhalte waren. Ein Instagram-Profil rückt damit näher an das, was es schon seit Jahrzehnten – beanstandungsfrei – gibt: Branchenzeitschriften für zum Beispiel, Mode, Reisen oder Kraftfahrzeuge.
Zu recht wird an der Entscheidung kritisiert, dass ein Profil in sozialen Netzwerken, dass ähnlich wie hier aufgestellt ist, damit nach Ansicht des LG München I stets unternehmerisch ist. Auch wirklich private Postings würden dann an den strengeren Maßstäben gemessen, die für eine unternehmerische Kommunikation gelten. Damit wären prominente Instagrammer dann eben doch nur Schaufensterpuppen.
Ausblick
Bis zu einer höchstrichterlichen Entscheidung dürfte eine werbliche Kennzeichnung von Inhalten, die zumindest auch mittelbar absatzfördernd wirken können, einige Unannehmlichkeiten vermeiden.
Selbst dann ist zu erwarten, dass zu einem großen Umfang Wertungsfragen zu beantworten sind, um die Kennzeichnungspflicht zu beurteilen, sodass es keine klaren Vorgaben ähnlich einer Checkliste geben wird. Dies gilt alleine schon deshalb, weil die betroffenen Medien in ihrer Außenwirkung und damit auch in der Erwartung der Betrachter, die für eine Kennzeichnungspflicht entscheidend sind, einem sehr massiven Wandel unterliegen.
Dass eine übertriebene Kennzeichnung den gegenteiligen Effekt haben dürfte, zeigt bereits das im Zuge der DSGVO verstärkt aufgekommene Ärgernis der Cookie-Banner. Gerade in diesem Licht wirkt das Vorgehen des Verband Sozialer Wettbewerb e.V. noch fragwürdiger.
LG München I, Urt. v. 29.04.2019, Az. 4 HK O 14312/18