Influencer sind heutzutage in der Regel bezahlte Nutzer von sozialen Netzwerken, deren Beiträge eine größere Leserschaft (follower) erreicht. Wird ein solches Medium zu werblichen Zwecken verwendet, tritt der werbliche Charakter in den Hintergrund, der Follower meint viel mehr, tatsächlich eine Produktempfehlung zu erhalten. Eine solche Vermengung redaktioneller und werblicher Inhalte begegnet § 58 RStV mit einer Pflicht zur deutlichen Kennzeichnung als Werbung, dies folgt auch aus § 5a Abs. 6 UWG, den das Gericht hier aufgrund des Vorgehens eines klagebefugten Verbandes angewendet hat.
Konkret hatte ein Instragram-Autor ein Bild eingestellt, dieses mit einem Beschreibungstext versehen und hiernach die für solche Plattformen üblichen Hashtags gesetzt. Das zweite von sechs Hashtags lautete #ad.
„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen   Filialen von #r. & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! @m. _r. Eyes: R. Y. S. S. Mascara &      M. N. Y. The R. N. Lidschatten Palette
#blackfriyay #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“
Das ging dem OLG Celle zu weit. Auf den ersten Blick sei der werbliche Charakter nicht erkennbar. Ob die Formulierung „#ad“ grundsätzlich geeignet sei, einen werblichen Inhalt zu kennzeichen, hat das Gericht nicht mehr klären müssen, dies dürfte aber selbst bei isolierter Nutzung zweifelhaft sein.
In der Praxis dürften Youtuber & Co. damit deutlicher anzugeben haben, wann ein werblicher Inhalt vorliegt. Vielen Werbenden in den sozialen Netzwerken ist bis heute die Impressumspflicht (erstmalig LG Aschaffenburg) ebenfalls nicht klar, hier lauern Abmahnrisiken. Wichtig: Diese Risiken bestehen insbesondere für diejenigen, die Werbung in solchen Werbekanälen beauftragen (zur Haftung der Auftraggeber BGH Urteil vom 7. Oktober 2009 · Az. I ZR 109/06), so wurde auch hier das werbende Unternehmen auf Unterlassung in Anspruch genommen.
